Wenn ich die Wünsche und Sehnsüchte nennen sollte, die ich besonders oft von Solo-Unternehmern höre,  würden diese drei auf jeden Fall dazu gehören:

  • regelmäßigere Auslastung und Einnahmen – statt jeden Monat bei null anzufangen
  • nachhaltigere Wirkung bei den Kunden – statt einmaliger Begeisterung, die schnell wieder verpufft
  • längerfristige Kundenbeziehungen / wiederkehrende Zusammenarbeit – statt ständig neue Kunden suchen zu müssen.

Alle drei lassen sich durch ein Geschäftsmodell lösen, das ich hier Abo-Modell nennen will.

Kurze Begriffsklärung: Was ist ein Abo-Modell?

Lassen Sie uns den Begriff im Moment durchaus weit fassen. Gemeint sind alle Varianten, in denen Sie auf einer regelmäßigen Basis – befristet oder unbefristet – eine Leistung erbringen und dadurch regelmäßige Einnahmen generieren.

Statt der regelmäßigen Einnahmen kann auch eine Vorabzahlung für einen bestimmten Zeitraum in Frage kommen wie beim Jahresabo einer Zeitschrift oder einer Software. Der Preis dafür ist in der Regel niedriger als die Summe der Einzelbeträge. Dafür können Sie sofort mit dem Geld wirtschaften.

Leser meines Buches Erfolgreich als Solo-Unternehmer wissen, dass ich seit langem ein Fan von Abo-Modellen für Solo-Unternehmer bin.

Was ich erst seit kurzem weiß: Ein Abo-Modell spielt auch eine wichtige Rolle für die Verkaufsfähigkeit eines Business beziehungsweise den erzielbaren Preis.

Abo-Modell: höherer Preis beim Unternehmensverkauf

Pile of hardback books with white covers, one standing on topIn seinem Buch The Automatic Customer (erschienen im Februar 2015) erläutert John Warrillow dieses Phänomen: Wie wertvoll ein Business für einen potenziellen Erwerber ist, hängt damit zusammen, welchen Gewinn es bisher gemacht hat und welcher Gewinn in Zukunft zu erwarten ist.

Das gilt auch hierzulande, wie das Interview mit Unternehmensnachfolge-Spezialist Nils Koerber zeigt.

Und es gilt nicht nur in der Theorie, sondern auch in der Praxis.

…nicht nur in der Theorie, auch in der Praxis

Dass die Aussichten auf regelmäßige Einnahmen für einen Erwerber attraktiv sind, liegt bei näherem Nachdenken auf der Hand.

Wie es den Verkaufspreis erhöhen kann, lässt sich auch mit Zahlen nachweisen.

Seit 2012 untersucht John Warrillow mit statistischen Methoden die Einflussfaktoren für den Verkaufspreis eines Unternehmens. Fast 7000 Unternehmen haben bereits an seinen Untersuchungen teilgenommen.

Seine Ergebnisse indizieren sehr klar, dass ein Abo-Modell den erzielbaren Preis signifikant erhöht.

Beispiele

Der Verkaufspreis eines Business ist im Regelfall ein Mehrfaches des Gewinns vor Steuern. Für kleine Unternehmer bewegt sich die Größenordnung meist beim 2- bis 3-fachen des Gewinns vor Steuern.

Durch ein Abo-Modell könnte der Faktor beispielsweise von 2 auf 2,5 oder auf 3 steigen. In Euro ausgedrückt, würde das bei einem Gewinn vor Steuern von 100.000 Euro bedeuten:

Beispiel Nr. 1:

Gewinn vor Steuern = 100.000 EUR x 2 = möglicher Verkaufspreis 200.000 EUR

Gewinn vor Steuern = 100.000 EUR x 3 = möglicher Verkaufspreis 300.000 EUR

Das macht einen kleinen Unterschied, oder? Je höher der Gewinn vor Steuern ausfällt, desto gravierender wird natürlich der Unterschied, wie das folgende Beispiel zeigt.

Beispiel Nr. 2:

Gewinn vor Steuern = 150.000 EUR x 2 = möglicher Verkaufspreis 300.000 EUR

Gewinn vor Steuern = 150.000 EUR x 3 = möglicher Verkaufspreis 450.000 EUR

Eins wird dadurch klar: Sowohl unter kurzfristigen wie auch unter langfristigen Gesichtspunkten lohnt sich die Überlegung, wie ein Abo-Modell das eigene Business verbessern könnte.

Warrillow ist überzeugt, dass ein Abo-Modell – er nennt es Subscription Model – in jeder Branche möglich ist.

Neun Typen von Abo-Modellen

Warrillow hat für sein Buch intensiv recherchiert und neun verschiedene Typen von Abo-Modellen ermittelt.

Er beschreibt diese ausführlich anhand konkreter Beispiele aus allen möglichen Branchen. Außerdem gibt er Entscheidungshilfen, für wen sich welches Modell eignet, verbunden mit wertvollen Insider-Tipps. Hier ein kurzer Überblick:

  • Mitgliederseiten (The Membership Website Model): Weitergabe der eigenen Expertise an Mitglieder/Abonnenten auf regelmäßiger Basis. Das Beispiel von DanceStudioOwner.com, das ich in Warrillows Buch gefunden habe, illustriert das sehr schön.
  • Bibliothek wertvoller Inhalte (The All-You-Can-Eat-Library-Model): zum Beispiel die nahezu unbegrenzte Auswahl an Titeln in der Musik- oder Videoindustrie
  • Privater Club (The Private Club Model): exklusiver Zugang, zum Beispiel zu einem Business-Netzwerk, einem Golfclub
  • Schneller/bevorzugter Zugang (The Front-of-the-Line-Model): zum Beispiel Software-Support in kürzester Zeit oder per Telefonat statt Ticket per Mail
  • Verbrauchsgüter (The Consumables Model): Zahnbürsten, Rasierklingen, Windeln, schwarze Socken… – Waren, die man regelmäßig benötigt und die sich aufbrauchen
  • Überraschungsbox (The Surprise Box Model): Produktproben und/oder Überraschungsprodukte auf regelmäßiger Basis. Die Box, die von My Little Paris in großen Stückzahlen monatlich versendet, sind ein typisches Beispiel für diese Kategorie.
  • Vereinfachung (The Simplifier Model): ein Service, der regelmäßig benötigt wird und dem Kunden die Arbeit/das Leben vereinfacht, zum Beispiel Gartenpflege, Teppichreinigung, Buchhaltung…
  • Netzwerk-Model (The Network Model): Ein Produkt oder Service, dessen Wert mit der Anzahl der Nutzer steigt, zum Beispiel soziale Netzwerke, Car-Sharing u.ä.
  • Absicherung für den Fall der Fälle (The-Peace-of-Mind-Model): regelmäßige Zahlungen für regelmäßige Überwachung und/oder um im Notfall schnelle Hilfe zu haben, zum Beispiel Überwachung von Websites und Online-Shops, Lokalisierung vermisster Menschen, Tiere, Gegenstände u.ä.

Wie man ein Abo-Modell aufbaut

John Warrillows Buch ist bereits jetzt für mich das Businessbuch des Jahres. Es ist fundiert recherchiert, flüssig geschrieben und geht auf alle nur denkbaren Aspekte in Zusammenhang mit der Entwicklung eines Abo-Modells ein. Dabei spart er eigene Erfahrungen – Erfolge wie Fehlschläge –  nicht aus.

Beispielsweise behandelt er

  • welche Kennzahlen besonderer Aufmerksamkeit bedürfen
  • wie man Kunden von einem Abo-Modell überzeugt
  • wie man die Abwanderungsquote gering halten kann
  • und vieles, vieles mehr.

Der Beitrag erschien erstmals am 21.02.2015. Letztes Update am 02.09.2017.

Quellen und weiterführende Links:

Bildnachweise:

 

Danke fürs Teilen:-)
Monika Birkner
 

Monika Birkner unterstützt erfahrene Solopreneure, ein verkaufsfähiges Business zu schaffen und dadurch bereits kurzfristig erfolgreicher zu werden. Sie verbindet ganzheitliche Strategie mit den Systemen zur Umsetzung. In ihrem Blog und ihren Podcasts zeigt sie neue Perspektiven auf, wie Solopreneure anders an ihr gesamtes Business und alle Einzelthemen herangehen können. Für ihre Kunden bietet sie 1:1-Coaching, Membership-Programme und Online-Kurse. Mehr auf der Seite: https://MonikaBirknerFreedomBusiness.de

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Rückblick 2016/Ausblick 2017 und mein neues Membership-Programm › Monika Birkner - 12. Dezember 2016

[…] den früheren Inhaber fortgeführt werden kann und die Aussicht hat auf regelmäßige Einnahmen. In diesem Artikel habe ich eine Untersuchung von John Warrillow zitiert, wonach ein Abo-Modell (ein Membership-Modell ist ein Unterfall davon) den Verkaufspreis eines […]

Reply
Norbert - 31. August 2016

Super Artikel zum Thema Abo-Commerce! Wer nach einer Softwarelösung sucht, die das Abo-Geschäftsmodell vollautomatisch abrechnet und Rechnungen direkt an den Kunden verschickt, sollte sich unsere Abo-Abrechnungslösung Fakturia ansehen: http://www.fakturia.de/

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Maren Martschenko - 28. Februar 2015

Liebe Frau Birkner, das sind wieder einmal sehr spannende Anregungen. Was mich dabei stört: Sie lösen alle ein Problem beim Unternehmer, nicht beim Kunden. Was hat der Kunde vom Abomodell? Warum sollte er sich auf diese Weise committen? Die meisten solcher Abomodelle, die ich kenne, fallen in die Kategorie Total Loyality Bullshit: Der Kunde zahlt brav, der Anbieter füllt regelmäßig sein Konto (schön für ihn), der regelmäßige Rückfluss an Nutzen und Mehrwert fehlt. Ich würde mir eine differenziertere Sicht darauf wünschen, für welches Angbegot das wirklich und nur so aus Kundensicht Sinn macht? Ansonsten bleibt es für mich Makulatur.
Beste Grüße, Maren Martschenko

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    Monika Birkner - 28. Februar 2015

    Liebe Frau Martschenko, danke schön für Ihr Feedback und die darin enthaltene Fragestellung.

    Gerade eben habe ich einen Blogbeitrag veröffentlicht, in dem es darum geht, wie weit Langzeitkundenbeziehungen für die Kunden gut oder schlecht sind. Das geht zum Teil über Abo-Modelle hinaus und umfasst andererseits eine bestimmte Facette, die mir häufig begegnet. https://monikabirknerfreedombusiness.de/langfristige-kundenbeziehungen-gut-schlecht/

    Was die neun dargestellten Typen betrifft, sind die Vorteile für die Kunden sehr unterschiedlich.

    Vorab schon einmal generell: Wenn lediglich das Unternehmen einen Vorteil hätte, würden die Kunden wohl schnell wieder kündigen. Ich weiß zwar, dass es beim Thema „Abo-Modell“ auch schwarze Schafe gibt. In der Mehrzahl der Fälle unterstelle ich jedoch, dass Kunden das tun, wovon sie einen Vorteil haben.

    Im Speziellen:

    1) Ein Mitgliederbereich kann für die Mitglieder eine regelmäßige Quelle neuer Inspiration und Information sein. Wenn er auch noch mit einem Forum gekoppelt ist, kann auch wertvoller Austausch mit anderen Mitgliedern stattfinden.

    2) Das Bibliotheks-Modell ermöglicht rund um die Uhr Zugang zu Musik, Videos oder was immer die Inhalte sein mögen.

    3) Das Private Club-Modell gibt Zugang zu Kreisen, zu denen man sonst keinen Zugang hat. Ich habe als Beispiele ein exklusives Business-Netzwerk erwähnt oder einen Golfklub. Die Kontakte, die dort möglich sind, können sowohl für das Geschäft wie auch für das soziale Leben extrem wertvoll sein.

    4) Bevorzugter Support: Es hängt natürlich davon ab, wie wichtig beispielsweise die Software ist. Ich selbst war schon oft in Situationen, wo ich nicht weiter kam. Es macht für mich dann einen Riesenunterschied, ob ich erst ein Ticket einreichen und drei Tage auf die Antwort warten muss, oder ob ich sofort – vielleicht sogar am Wochenende – mit jemandem telefonieren kann.

    5) Verbrauchsgüter: Entlastung des Kopfes, wenn bestimmte Artikel automatisch kommen und man sie nicht jedesmal neu bestellen muss.

    6) Überraschungsbox: Wer an Produktneuheiten interessiert ist, kann für so etwas sehr offen sein. So eine Box bietet auch eine schöne Gelegenheit, bestimmte Produkte zu testen, ohne sofort viel Geld für eine Originalpackung auszugeben (Kosmetik, Delikatessen usw.)

    7) Vereinfachung: Wenn ein Hausservice durch regelmäßige Inspektionen dafür sorgt, dass alles in Ordnung ist, kleine Reparaturen durchgeführt werden etc., dann entlastet das zum einen wieder von der Komplexität täglichen Lebens, und man ist sicher, dass immer alles in bester Ordnung ist.

    8) Netzwerk: Ein Car-Sharing-Netzwerk gibt die Möglichkeit, schnell und unkompliziert ein Auto zu mieten.

    9) Peace of Mind: Für einen Online-Shop kann es vital sein, dass seine Seite immer gut erreichbar ist und im Schadensfall schnell wieder online. Wenn das über ein Abo-Modell gewährleistet ist, kann das eine sehr gute Investition sein und darüber hinaus ebenfalls mental entlastend.

    Für keins dieser Angebote macht es nur so aus Kundensicht Sinn. Das ist auch nicht der Anspruch. Kundenbedürfnisse sind unterschiedlich. Es ist eine Wahlentscheidung, ob der Kunde ein Abo-Modell wählt und die Kosten-Nutzung-Rechnung wird jeder nach seinen eigenen Kriterien treffen. Da die in dem Buch vorgestellten Modelle teilweise schon sehr lange und sehr erfolgreich am Markt sind, unterstelle ich, dass die Kunden den Nutzen höher bewerten.

    Und wenn nicht, können sie kündigen, wie schon eingangs erwähnt.

    Reply
      Maren Martschenko - 28. Februar 2015

      Vielen Dank für die Ergänzungen der Mehrwerte zu den einzelnen Modelltypen. Ich habe sie genutzt, um mein eigenes Abo-Verhaltwn zu reflektieren. Ich habe ein Buchhaltungsabo, bin Mitglied einer Carsharing-Community, habe das Wochenendabo einer Tageszeitung und dann hört es schon wieder auf. Ich lasse mich ungern festlegen und dennoch bin ich ein extrem loyaler Kunde. Ich pflege viele langfristige Geschäftsbeziehung auf freiwilliger Basis. Kunden kommen immer gerne wieder, weil mein Angebot sich am gesamten Kundenlebenszyklus orientiert. Den zu kennen halte ich für eine extrem wichtige Hausaufgabe, bevor man an ein Abomodell denken sollte.
      Viele Grüße! Maren Martschenko

      Reply
      Monika Birkner - 28. Februar 2015

      Ja, ein Abo-Modell ist sehr individuell. Für den einen passt es, für den anderen nicht.

      Reply
Diana Grabowski - 25. Februar 2015

Liebe Monika, ich denke auch seit kurzem über ein Abo Modell nach und ich stocke gerade an der Stelle, die mit mit meinem Ideenhelden Da Sein konfrontiert. Was, wenn ich nicht langfristig Lust habe, diesen „Service“ für das Abo anzubieten?

Danke für Deine wertvollen Inspirationen,
Diana

Reply
    Monika Birkner - 25. Februar 2015

    Liebe Diana, da sprichst du einen ganz wichtigen Punkt an, den ich sehr gut aus eigener Erfahrung kenne. Eine Zwischenlösung kann sein, erst einmal für einen gewissen Zeitraum etwas anzubieten und dann neu zu entscheiden, ob du es fortführen möchtest oder nicht. Das kann auch helfen, genauer herauszufinden, welche Form dir genau liegt. Zu irgend einem späteren Zeitpunkt bist du dir dann vielleicht sicher, dass du es langfristig machen möchtest. Oder du findest jemanden, der es an deiner Stelle übernimmt.

    Auf jeden Fall ist sehr wichtig, sich über sich selbst, seine Ziele, wie man „tickt“ etc. gut im Klaren zu sein. So ein Modell erfordert Commitment. Es rein aus finanziellen Erwägungen zu betreiben, wäre sehr risikoreich.

    Reply
Bianka Maria Seidl - 22. Februar 2015

Hallo Monika,

danke für diesen interessanten Beitrag. Klingt für mich verlockend. Wenn ich dank deines Signatur System Kurses den Kern meines Business klar und konkret herausgeschält habe, mache ich mir weitere Gedanken wie zum Beispiel zu dem Abo-Thema.
Bestimmt fällt es dann wesentlich leichter, das Passende aus dem Kern heraus zu entwickeln.

Reply
    Monika Birkner - 22. Februar 2015

    Hallo Bianka, danke schön für dein Feedback. Genau das ist die Reihenfolge, die ich empfehle:-). Aus dem Signature System werden sich weitere Produkte und auch ein oder vielleicht sogar mehrere Abo-Modelle organisch entwickeln lassen.

    Reply
frank katzer - 21. Februar 2015

hallo monika,
superspannendes thema.
die typen von abo-modellen sind sehr inspirierend — gerade weil ich da noch nicht viel weiter als membership-sites gedacht habe.

schade, dass es das buch noch nicht als hörbuch gibt — aber ich denke, da muss ich doch mal meinen verstaubten kindle auspacken… das thema ist es mir wert 😉

danke fürs anschubsen — so verliere ich das thema vor lauter möglichkeiten nicht aus den augen.

viele grüße,
frank

Reply
    Monika Birkner - 22. Februar 2015

    Hallo Frank, danke schön für das Feedback.

    Wenn man – wie ich – seinen Lesern Information und Inspiration bieten will, die „cutting-edge“ sind und noch nicht auf Tausenden anderer Blogs erschienen, hat das den Nachteil, dass es etwas unbequem sein kann, weil es eben vorerst nur eine schriftliche Form gibt, noch kein Hörbuch, und auch noch keine deutsche Übersetzung.

    Doch ich bin von diesem Buch so überzeugt, weil es umfassend auf alles Wichtige eingeht, dass es sich auch lohnt, den Kindle zu entstauben:-). Selbst wenn du zum Ergebnis kommst, dass ein Membership Modell das einzig Geeignete für deine Situation ist, wirst du mit hoher Sicherheit eine Reihe von wichtigen Informationen darum herum finden, die die Lektüre lohnenswert machen.

    Lass mich gern wissen, wie deine Erfahrungen sind. Ich bin schon echt gespannt (und weiterhin bestrebt, hochwertige und neuartige Information ausfindig zu machen und zu teilen:-).

    Reply
      frank katzer - 18. April 2015

      hi monika,
      so, jetzt habe ich das ebook fast durch. sehr sehr interessant. das war echt eine gute empfehlung.
      spannend fand ich neben den abo-modell-typen, die psychologie hinter den ver kaufsmodellen.
      gedanklich ausgestiegen bin ich bei den zahlenjonglierereien. das sehe ich wahrscheinlich anders, wenn ich mal ein abo-modell am laufen habe 😉

      toller tipp! lohnenswertes ebook!

      viele grüße!

      frank

      Reply
      Monika Birkner - 18. April 2015

      Hallo Frank, danke für das Feedback. Erstens finde ich super, dass du daran denkst und zweitens auch, dass dir das Buch etwas gebracht hat. Die Zahlenthemen sind in der Tat anspruchsvoll, aber sehr wichtig.

      Reply

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